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郎酒真相（一）
作者：佚名 日期：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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他一到任就給員工漲了工資，人們都說他好；
他用高薪為郎酒引進(jìn)了很多“人才”，可有人懷疑這是職業(yè)經(jīng)理人集體造局，黑吃企業(yè)；
他以品牌整合為由收回了“新郎酒”，隨后卻又逐漸清除了“新郎酒”的人員；
他運(yùn)用十分職業(yè)的手法運(yùn)作企業(yè)，可是很多人卻說他是為了更好地瓜分企業(yè)；
�。妒軤�(zhēng)議，因?yàn)樗J(rèn)為如果給他兩年時(shí)間，他就可以讓郎酒成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，但也有人認(rèn)為如果讓他主導(dǎo)兩年，估計(jì)郎酒會(huì)死得很慘……
他不是謎，但是很多人卻時(shí)刻想揭開他的謎底�！�
在川酒圈里，大家都將郎酒遭遇的事變和美國(guó)的9•11事件相提并論，因?yàn)樵谶@些人的眼里，郎酒所遭受的打擊太大了，已經(jīng)將郎酒多年積累的“最核心的東西”毀了�！�
那么，郎酒最核心的東西是什么呢？
顯然是品牌�！�
相關(guān)資料顯示：2001年1~5月，郎酒銷售額下降了65%�！�
這個(gè)數(shù)字其實(shí)還只是一個(gè)開端，后來的高層職業(yè)經(jīng)理人大換血、管理架構(gòu)巨變以及郎酒的托管風(fēng)波等等才是真正動(dòng)搖品牌根基的實(shí)質(zhì)。雖然郎酒的宣傳部門執(zhí)著地認(rèn)為高層震動(dòng)和大換血對(duì)郎酒絲毫無損，托管也沒有在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，但是在事實(shí)面前，這些看法顯然是站不住腳的�！�
空降
2001年5月14日，原美國(guó)瑪氏集團(tuán)高級(jí)銷售經(jīng)理閻愛杰被任命為郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理�！�
“真沒有想到，郎酒這樣好的企業(yè)竟然被王興泰搞成了今天這個(gè)樣子！”在上任后的一次公司會(huì)議上，閻愛杰鋒芒畢露。對(duì)于原銷售公司代總經(jīng)理王興泰的在座他似乎毫無顧忌。閻信誓旦旦地宣布要在三年內(nèi)讓郎酒廠的市場(chǎng)銷售翻一番，五年之內(nèi)要收購瀘州老窖或者劍南春，十年之后要超過五糧液。同時(shí)，他也表示了要對(duì)公司營(yíng)銷管理進(jìn)行“徹底改革”的決心�！�
雷鳴般的掌聲持續(xù)了將近一分鐘。他們似乎從來沒有見過這樣的場(chǎng)面，從來沒有聽到誰敢于對(duì)郎酒的過去提出如此尖銳的批評(píng)。一開始，大家就覺得閻是新鮮的，加上閻出奇的坦率以及他曾在跨國(guó)公司工作過的光環(huán)，使得郎酒人對(duì)這位新的經(jīng)理頓生敬畏之意，有些人甚至為自己“傳統(tǒng)和落后的思維”感到自卑�！�
這種情況下，作為董事長(zhǎng)的付志明自然十分快慰，因?yàn)榘凑账麑?duì)郎酒最理想的估計(jì)也就是用５年時(shí)間（即到2006年）將年銷售額達(dá)到15億元（按照當(dāng)時(shí)郎酒每年銷售5~6億元的實(shí)際情況，這個(gè)理想已經(jīng)比翻一番還要多了，而且將超過除五糧液之外的所有對(duì)手）。而閻愛杰的市場(chǎng)估計(jì)則意味著將提前兩年就超越了這個(gè)目標(biāo)，因?yàn)閮H瀘州老窖一家公司的年銷售額就達(dá)10億元左右�！�
在跨國(guó)經(jīng)理人令人振奮的鼓動(dòng)下，幾乎沒有人對(duì)這個(gè)似乎難以置信的目標(biāo)產(chǎn)生懷疑，大家似乎都有一個(gè)青春美夢(mèng)等著在未來實(shí)現(xiàn)。一時(shí)間眾望所歸！
此時(shí)，最尷尬的人是王興泰�！�
“士可殺，不可辱�！弊屚跖d泰悲傷的是在矛盾如此尖銳的情況下，曾經(jīng)三顧茅廬將自己從另外一家著名企業(yè)挖出來的付董事長(zhǎng)也在歡快地鼓掌。王興泰在失落中很自然地覺得這有點(diǎn)卸磨殺驢的味道。隨后，在幾次中層會(huì)議上王又頻頻“受辱”，王興泰絕望了，他將辭呈放在了付志明的桌上。沒有來時(shí)的鮮花和掌聲，這個(gè)對(duì)郎酒營(yíng)銷畢竟做出了兩年貢獻(xiàn)的銷售總經(jīng)理默默地離開了郎酒�！�
2002年3月，當(dāng)記者在成都見到已離開郎酒的王興泰時(shí)，他顯得平靜又疲憊不堪。他說自己充其量是一個(gè)高級(jí)打工者，在進(jìn)郎酒的時(shí)候就將自己的命運(yùn)交給了郎酒。唯一令他感到欣慰的是，通過自己的努力，也使郎酒曾經(jīng)在酒行業(yè)還輝煌一時(shí)。他對(duì)在郎酒的經(jīng)歷感到“無怨無悔”�！�
王興泰走后，閻愛杰的改革自然大刀闊斧地開始了。
調(diào)整
閻愛杰甫一上任，就開始對(duì)郎酒進(jìn)行大幅度調(diào)整�！�
對(duì)于郎酒傳統(tǒng)的經(jīng)銷方法，閻感到極為不妥。他認(rèn)為郎酒的銷售渠道基本上是控制在經(jīng)銷商手中的，那么經(jīng)銷商的一舉一動(dòng)都會(huì)左右郎酒的收入和利潤(rùn)。由于傳統(tǒng)管理方法對(duì)市場(chǎng)缺乏有效控制，經(jīng)銷商常常無視廠家利益而相互殺價(jià)，甚至出現(xiàn)零售價(jià)低于出廠價(jià)的現(xiàn)象，郎酒的許多產(chǎn)品已無利可圖，可經(jīng)銷商在不愿放棄郎酒這個(gè)品牌的同時(shí)，又不愿花力氣去做市場(chǎng)，因而必然導(dǎo)致銷量下降�！�
這些問題的佐證就是2001年1~5月的銷量下降時(shí)郎酒卻找不到有效的應(yīng)對(duì)措施�！�
可是很多了解郎酒的人認(rèn)為，正是這些經(jīng)銷商才使得郎酒保持了今天的5~6億的銷售額，動(dòng)郎酒經(jīng)銷商無意于動(dòng)了郎酒的根。讓人萬萬沒有想到的是閻恰恰就在經(jīng)銷商上大動(dòng)干戈了，因?yàn)殚愓J(rèn)為決不能將郎酒的命運(yùn)交給這些暫時(shí)可以給郎酒帶來利潤(rùn)的經(jīng)銷商手中，此時(shí)，閻更需要自己來運(yùn)作這個(gè)品牌，自己支配整個(gè)郎酒的營(yíng)銷。
事態(tài)正朝著閻計(jì)劃的方向在發(fā)展，而唯一讓閻睡不著覺的問題就是——他必須在年底完成政府下達(dá)給郎酒的的財(cái)政任務(wù)。（因?yàn)樗芮宄�，古藺縣每年的財(cái)政收入80％以上依賴?yán)删�，這是大局。）終端思想是閻愛杰理想中實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的核心內(nèi)容。在確定了主推產(chǎn)品之后，他立即制定了一個(gè)控制終端的政策�！�
閻計(jì)劃了一個(gè)全國(guó)1000家商店統(tǒng)一進(jìn)行店內(nèi)促銷的計(jì)劃，這個(gè)促銷計(jì)劃將分為8個(gè)階段完成，每個(gè)階段都要有自己的促銷內(nèi)容。促銷計(jì)劃從9月中旬開始實(shí)施，一直持續(xù)到春節(jié)結(jié)束；同時(shí)還決定同家樂福、麥德龍、沃爾瑪、普爾斯馬特等國(guó)際性大店簽訂全國(guó)性經(jīng)銷和促銷協(xié)議。另外，除繼續(xù)強(qiáng)化郎酒傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷售外，還要發(fā)展目前比較薄弱和尚未開發(fā)的省會(huì)級(jí)市場(chǎng)。在閻的經(jīng)驗(yàn)看來，開發(fā)新的省會(huì)級(jí)市場(chǎng)，比把資源投放到新的地級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)見效更快，成本更低；而且，閻還招兵買馬組建了在自己主導(dǎo)觀念下控制的銷售人員，做了詳細(xì)的銷售計(jì)劃和超市、酒店、大賣場(chǎng)等等的實(shí)施計(jì)劃�！�
“1000家店如何管理，如何控制？”面對(duì)記者的提問，閻認(rèn)為：這些人（閻來郎酒后招募了不少職業(yè)經(jīng)理人）都是職業(yè)人士，而且自己還采用了高薪制，他們?cè)趺磿?huì)亂來呢？
“這個(gè)政策郎酒的高層有異議嗎？”
“我雇的這些人，雖然工資漲了一倍，但是年成本是7萬元；可是原來的管理政策實(shí)行的包干制如果加上工資、銷售提成和灰色收入，每人成本在10萬元。很多人僅僅看到這些人的工資增加了，但是沒有看到總的費(fèi)用并沒有增加�！薄�
“但是，怎么保證這些人員沒有灰色收入呢？”記者追問�！�
閻愛杰回答說，為解決這個(gè)問題自己在任時(shí)已經(jīng)開了30多人�！�
面對(duì)記者的提問，閻執(zhí)著地認(rèn)為：自己的這些精英肯定十分努力，如果進(jìn)店費(fèi)是3000元的話，這些人或許能夠?qū)⑦M(jìn)店費(fèi)談到1000元。而如果是原來的政策，或許進(jìn)店費(fèi)商家要2000，而銷售員或許會(huì)給3000�！�
不斷有新的人員加入，不斷有閻的“心腹”流入郎酒的要害部門，閻在短短的一個(gè)多月就完全掌握了郎酒營(yíng)銷中主要事務(wù)的決策權(quán)�！�
眾所周知，白酒是一種非功能性的產(chǎn)品，白酒消費(fèi)有極強(qiáng)的情感性；白酒的購買，尤其是品牌的選擇，有很大的沖動(dòng)性；在許多情況下，人們對(duì)白酒的價(jià)格并不敏感。正是由于這個(gè)原因，閻以為郎酒要突破現(xiàn)狀，恢復(fù)在市場(chǎng)上應(yīng)有的地位，就必須主推價(jià)格和檔次較高、利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品，而人為增加的利潤(rùn)恰恰可以彌補(bǔ)市場(chǎng)開發(fā)和管理成本的提高所產(chǎn)生的費(fèi)用缺口。
從表面來看，同樣品質(zhì)酒的價(jià)格提高了，利潤(rùn)空間自然也就大了。閻所進(jìn)行的機(jī)構(gòu)改革和高薪制度并沒有花郎酒一分錢，而是用郎酒的品牌拉力拉動(dòng)了郎酒的利潤(rùn)空間，雖然成本加大了許多，但是利潤(rùn)的增長(zhǎng)更多。然而，仔細(xì)分析郎酒的品牌現(xiàn)狀和最近幾年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就可以看出，用抬高價(jià)格的方法來增加郎酒的利潤(rùn)空間，顯然是難以讓消費(fèi)者買賬的，而郎酒當(dāng)時(shí)面臨著銷售大幅滑坡的困境。更何況，這些利潤(rùn)只有在提價(jià)后銷售出去才會(huì)產(chǎn)生，而現(xiàn)在還只是一廂情愿�！�
新老總遇到了新問題。對(duì)此閻似乎早就心中有底，他準(zhǔn)備從重新樹立郎酒的品牌形象上實(shí)行突破�！�
閻認(rèn)為，對(duì)于郎酒這樣一個(gè)全國(guó)性的企業(yè)來講，首先要學(xué)會(huì)把郎酒當(dāng)作大品牌來看待：“我今年的銷售可以增加10%”是一個(gè)小品牌的做法；“我的市場(chǎng)潛力是3個(gè)億，目前我只開發(fā)了50%的市場(chǎng)。在已開發(fā)的市場(chǎng)中，我在商場(chǎng)、超市只分銷進(jìn)了30%的店和40%的品種，在餐飲只分銷進(jìn)15%的網(wǎng)點(diǎn)，我明年的目標(biāo)應(yīng)該是……” 這才是大品牌的做法；做大品牌是要支配市場(chǎng)，而不僅僅是“多賣一點(diǎn)”�！�
在大品牌思想的指導(dǎo)下，郎酒和電通廣告公司簽訂了合作合同，電通開始對(duì)郎酒進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和品牌廣告策劃。最終電通制定了以“精品郎酒”為代表的醬香型酒，“精品天寶洞”為代表的中檔濃香型酒和“郎泉”為代表的低檔濃香型酒為主推產(chǎn)品的三支廣告片。僅廣告宣傳這一塊就花去了郎酒5000萬元。在廣告制作的同時(shí)，閻也制定了詳細(xì)的宣傳推廣方案。按照閻的思路，品牌完成了創(chuàng)新，產(chǎn)品的大型促銷活動(dòng)也準(zhǔn)備妥當(dāng)，銷售終端得到加強(qiáng)就萬事大吉了�！�
為此，郎酒整整兩個(gè)多月的忙碌很快變成了等待，大家都希望銷售的旺季趕快到來，因?yàn)閹缀跛械娜硕颊J(rèn)為，到時(shí)候郎酒肯定會(huì)在市場(chǎng)上摘一個(gè)大大的桃子�！�
招安
就在大家期待著摘桃子的時(shí)候，閻愛杰卻還不能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)：因?yàn)槔删破放七�有一個(gè)漏洞，這個(gè)漏洞就在具有“新郎酒”經(jīng)銷權(quán)的四川阿爾泰實(shí)業(yè)公司，而更重要的是“新郎酒”銷售的火暴和郎酒的效益下滑構(gòu)成了強(qiáng)烈的對(duì)比�！�
四川阿爾泰實(shí)業(yè)有限公司是一個(gè)實(shí)力型的公司，它曾成功地在全國(guó)各地獨(dú)家代理銷售了五糧液品牌酒“川酒王”、“亞洲液”，瀘州老窖品牌酒“皇太子”、“合家歡”和湘泉集團(tuán)品牌酒“酒鬼湘醇”等一系列酒，其不俗的業(yè)績(jī)?cè)诎拙平?jīng)銷行業(yè)中聲名遠(yuǎn)播。當(dāng)然，其健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)有力的人才資源是成功的法寶。阿爾泰當(dāng)時(shí)已成為川酒營(yíng)銷的王牌勁旅。
阿爾泰代理新郎酒之后，在很短的時(shí)間內(nèi)，其良性的運(yùn)營(yíng)很快使“新郎酒”的營(yíng)銷上了臺(tái)階，并積極準(zhǔn)備向全國(guó)擴(kuò)張，重點(diǎn)推廣。可以想象，在銷售旺季的時(shí)候“新郎酒”必然會(huì)成為阿爾泰的又一個(gè)奇跡。然而今天，阿爾泰卻成了郎酒最大的品牌癥結(jié)。
閻愛杰的戰(zhàn)略思路認(rèn)為：正是因?yàn)榘柼┑倪@種進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)策略和銷售業(yè)績(jī)導(dǎo)致了郎酒品牌自身的癥結(jié)�！靶吕删啤笔且粋�(gè)帶有很大“郎”字的新品牌，消費(fèi)者很難區(qū)分“郎酒”和“新郎酒”這兩個(gè)品牌。這樣，在兩者同時(shí)出現(xiàn)的地方，由于缺乏統(tǒng)一的品牌管理，很難形成統(tǒng)一的品牌形象；在經(jīng)銷商方面，由于郎酒承諾讓某經(jīng)銷商代理全部郎酒產(chǎn)品，如果把“新郎酒”排除在外，經(jīng)銷商不可避免地會(huì)提出異議；同時(shí)，由于郎酒公司和阿爾泰給經(jīng)銷商的交易條件差距很大，郎酒經(jīng)銷商感到非常不公平，進(jìn)而對(duì)郎酒公司意見會(huì)很大；郎酒和阿爾泰的銷售人員在市場(chǎng)上發(fā)生的沖突也越來越多�！�
可以肯定，隨著郎酒業(yè)務(wù)整合的逐漸深入，上述問題會(huì)越來越突出，帶來的消極影響會(huì)越來越大。閻認(rèn)為，這既不符合郎酒公司的利益，也不符合阿爾泰的利益，更重要的是，這會(huì)影響“郎”字品牌的市場(chǎng)形象和價(jià)值�！�
在閻的極力游說下，郎酒和阿爾泰“新郎酒”的整合終于在一個(gè)600萬元的承諾下啟動(dòng)了�！�
2001年9月16日，阿爾泰公司近百名銷售人員進(jìn)入郎酒全國(guó)銷售主渠道。為了穩(wěn)住阿爾泰進(jìn)入郎酒的人員，郎酒給予了阿爾泰人高額的薪酬回報(bào)。超出想象的高薪讓阿爾泰的員工十分高興，他們沒有想到郎酒的待遇會(huì)如此之高，甚至有的人在郎酒每月的工資竟達(dá)到了在阿爾泰時(shí)的5倍以上�！�
利益的驅(qū)動(dòng)使得阿爾泰來郎酒的員工對(duì)閻感激萬分，再加上原來在做終端時(shí)實(shí)行的所謂“高薪養(yǎng)廉”政策的受惠人的宣傳，閻被大家公認(rèn)為郎酒的救星。
有人說郎酒的這次行動(dòng)像是一次“招安”，而事情的發(fā)展似乎也印證了這一說法�！�
就在媒體炒作郎酒和阿爾泰神秘牽手的時(shí)候，銀行卻凍結(jié)了阿爾泰的賬號(hào)，因?yàn)檫@個(gè)銀行對(duì)媒體報(bào)道的理解是郎酒“兼并”了阿爾泰。
2001年11月1日下午，阿爾泰的鐵碗人物，已經(jīng)入主郎酒銷售公司并任餐飲業(yè)務(wù)總經(jīng)理的何旗（何旗，四川成都人，現(xiàn)年36歲，曾任希望集團(tuán)副總經(jīng)理及河南中原公司總經(jīng)理，在希望集團(tuán)連續(xù)5年被評(píng)為“最優(yōu)秀總經(jīng)理”，2000年7月走馬上任阿爾泰總經(jīng)理，建立健全整套營(yíng)銷體制，并發(fā)起阿爾泰三年造就100個(gè)千萬富翁活動(dòng)，引起業(yè)界關(guān)注。2001年9月16日，阿爾泰公司新郎酒營(yíng)銷隊(duì)伍與郎酒集團(tuán)銷售隊(duì)伍合并，分商超、餐飲兩個(gè)渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍，何旗出任郎酒銷公司餐飲業(yè)務(wù)總經(jīng)理。）向郎酒集團(tuán)提出辭呈，離開了郎酒。面對(duì)媒體，何旗只有一句話：“在阿爾泰和郎酒的資源整合中，高級(jí)管理人員的銜接出現(xiàn)了難以調(diào)節(jié)的矛盾�！薄�
人們猜測(cè)著其中的緣由，但是沒有人知道真正的謎底，因?yàn)楹蚊鎸?duì)朋友和媒體從來都不談郎酒。直到后來，郎酒人才知道何旗是帶著幾十萬元的補(bǔ)償離開的。而數(shù)字是多少，有人說是20萬，也有人說是50萬，具體是多少無人可知，但是有一點(diǎn)值得相信的是，何離開得到的補(bǔ)償比王興泰的年薪還要高�！�
何旗走的前后，阿爾泰加入郎酒100多號(hào)人馬的軍心就已經(jīng)開始動(dòng)搖，在郎酒的補(bǔ)償政策下（補(bǔ)償3個(gè)月工資），這些人逐漸被秘密“請(qǐng)”出了郎酒�！�
至此，郎酒的品牌被整合了，市場(chǎng)上再也看不到“新郎酒”和郎酒銷售的對(duì)比了�？墒窃陂愲x開后的今天，遭受“滅頂之災(zāi)”的阿爾泰卻在準(zhǔn)備著將郎酒推上法庭，因?yàn)槟?00萬的“招安”費(fèi)用到今天還沒有兌現(xiàn)�！�